国产IP衍生品：正在走出“浪浪山”(2)

去年12月，“天命人”半身像预售，售价33800元。一如此前的游戏典藏礼盒，限量780体的半身像也在预售开启后“秒空”。其余几款产品同样在正式公布后，便备受追捧。

“我们的产品这次的确出圈了。”守川文化首席运营官李哲表示，“黑神话”系列产品陆续发售后，新用户增量明显。守川文化主打漫威、DC、指环王等欧美IP，加之产品定位高端、售价较高，因此一直都是发烧友小圈子的心头好。“黑神话”的热度，吸引了更多此前在“圈子”外的消费者“入坑”。

“浪浪山”则是问童子第一次与动画IP合作。

作为国内极具人气的原创毛绒布艺玩具品牌，这些年主动上门找问童子寻求合作的国内外IP并不少，其中不乏颇具知名度的大IP，然而企业创始人沈泽始终没有点头。在他看来，IP的调性与气质是否匹配，是合作的先决条件。

2023年，动画短片集《中国奇谭》上线，眼下大热的《浪浪山小妖怪》正是该系列的首部动画长片，脱胎自系列中的《小妖怪的夏天》一集。这一集，沈泽反反复复看了好几遍。这年8月，问童子推出了自家的小妖怪系列产品，角色原型取自《西游记》中的奔波儿灞、小钻风、黑熊精等“路人”角色。

沈泽解释自己的设计思路：“很少有人在意这些角色，为这些‘边缘’角色出玩偶，某种意义上也是对这些容易被忽略和遗忘的文化符号的一种‘激活’。”

2024年10月，“浪浪山”出品方上海美术电影制片厂旗下负责IP授权业务的“上影元”找到了沈泽，委托问童子为即将于次年上映的“浪浪山”设计生产周边衍生品。

在听完影片的故事梗概后，合作就几乎已经敲定了。

“不谋而合！”回忆起去年与上影元洽谈时的场景，沈泽至今仍激动不已。这个同样讲述无名之辈故事的动画电影，当时便精准地“击中”了沈泽。沈泽觉得，这便是那个他期待中的“调性与气质匹配”的IP。

于是，产品的开发紧锣密鼓地展开。电影上映两周前，问童子的“浪浪山”系列毛绒玩偶正式上市，首批产品包括挂偶、小偶、中偶3种规格，定价从169元至569元不等。沈泽表示，热烈的市场反响超出预期。目前，工厂已经产能全开，满负荷运转：“最远的订单已经排到了10月份。”

大众产品与小众精品

沈泽一直都想做“大众产品”。

2010年，问童子在杭州成立。自幼学习国画，沈泽说自己创业的出发点，就是要做中国文化：“其中也有现实考量，我相信文化是可以实现商业价值的。”

那么，如何将中国文化触及更多人？几经思考，沈泽最终选择将毛绒玩具作为载体。他认为，毛绒玩具是最为常见的玩具品类，同时亦是最能让消费者产生亲近感的东西：“你可以把它挂在包上，也可以把它抱在怀里。毛绒玩具和消费者之间，是零距离的。”

公司成立第二年，问童子便迎来了品牌首个爆款，灵感来源于谐音梗的“一鹿平安”吉祥寓意热销多年，累计销量超过千万。在毛绒玩具这条长三角制造业传统赛道上，问童子的发展可谓一路顺风顺水。

更妙的是，沈泽认为玩具本身通常并不具备所谓的“功能性”，因此它的产品价值几乎等同于文化价值。

基于中国文化开发和设计产品，是沈泽一贯坚持的原则和理念。在这一母题下，如何为消费者提供情绪价值，则是决定能否实现文化商业价值的胜负手。

“中国文化并不等同于中国传统文化。我们不会给自己设限，只要内核是中国文化，任何主题都可以通过毛绒玩具来呈现。”沈泽说，“浪浪山”的成功，让他看到了未来更大的可能性：“未来问童子可以尝试和更多类型的IP进行合作，无论动漫、电影，还是游戏，我相信我们一样能够用我们的设计风格和设计语言来加以阐释。”

而守川文化则选择了一条相对小众的路。

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