暑期档好电影为何不卖座？如何吆喝？(3)

　　往年常有“自来水”带动好口碑影片逆袭成黑马的案例，今年《聊斋：兰若寺》等影片都不乏“自来水”在网上卖力宣传，但没有起到显著的票房带动作用。程波认为，这和档期有一定关系。“暑期是一个长假，档期瞬时爆发力不够，相比五一档、国庆档等缺乏节庆氛围，口碑营销难以产生群体狂欢式的拉动，观众的观影从众感不强。”

　　从上映的影片来看，《长安的荔枝》是宣发和内容最匹配的案例，“它是一部能代表当下观众对商业电影审美上限的电影，有大明星和顶流IP加持，有盛唐气象画面，有喜剧元素，有精美的服化道和精彩的权谋斗争，放在前两年上映，应该能有10亿元以上的成绩。然而，有剧版在前，观众短时间内不想看同一个故事，使得票房受影响。”王策认为，当下电影产业运行周期性回落是正常现象，不过，暑期档的下半场会有惊喜。7月23日，他观看了影片《南京照相馆》的点映，发现上座率高得惊人，整个影院哭成一片，让他隐隐感觉到“黑马来了”。

　　“暑期档作为青少年主场，通常会有一部战争或历史题材大片吸引青少年观看。今年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利80周年，《南京照相馆》也有非常好的质量。”王策预计，“暑期档也许是后发制人。”

　　程波同样看好《南京照相馆》，认为这部影片在剧本创作、价值观树立和情绪价值提供上都相当成功。“影片以小见大，将复杂线索拧进群像叙事里。而且不是简单宣泄仇恨、消费苦难，让人感受到，微弱的抗争也有榜样作用和激励色彩，扬起的是胜利后振奋的情绪价值。”观众对于“南京大屠杀”题材可能会有一定恐惧心理，怕难以面对苦难场景和残酷场面，但影片的处理方式非常巧妙，并通过“200多块来自中国不同地方的砖”的隐喻，让观众感受到背后文化自信的抗争，既有爽点，也有深刻的思考。程波说，自己已经写好影评《至暗时刻的微光显影》，打算为这部好电影吆喝。

　　要不要开发“非票收入”？

　　暑期，众多热门影片创新线下宣发形式，更好发掘影片的社会效益和经济效益。市电影局“首映上海”项目助力电影《长安的荔枝》路演走入奉贤九棵树（上海）未来艺术中心，推动文旅商体展融合发展，拉动观影热情。《中国奇谭》首部动画电影《浪浪山小妖怪》IP授权衍生、联名商品未映先热，毛绒玩偶、拼图等周边预售火爆，并将推出官方授权主题餐厅、主题展览等。

　　当下，电影是否应该大力开发“非票收入”？“如今电影的IP营销都非常沉浸式。”檀小奇记得，此前动画《中国奇谭》在B站播出时，她购买了相关衍生品，“家里还贴着小猪妖的贴画，《浪浪山小妖怪》是一个国产原创的动画世界，它的IP衍生品很容易圈粉”。不过，她也觉得，一部电影的IP营销要视电影性质而定，“要看衍生品和片子的适配度，比如动漫题材很适合文创开发；但现实主义的真人电影或古装电影，更合适的方式或许是和文旅结合”。

　　“我不会因为IP衍生品走进影院，但我会因为喜欢一部电影而去购买它的衍生品。”李叙说，自己已经在朋友圈刷到不少朋友对《浪浪山小妖怪》的夸赞，“口耳相传反而让我更信任这部电影的口碑，也很期待看完电影后，再去买它的衍生品”。

　　王策认为，对于IP衍生而言，电影成功才能成为商业品牌。当下电影正处于转型期，更需要创作者沉下心来做内容，同时也要考虑如何降本增效。“拍电影成本太高了，动辄几个亿，很难回本。随着AI技术快速发展，相信电影拍摄成本一两年内会大幅下降。《长安的荔枝》里有很多情绪气氛性的镜头，比如李善德在黄昏下骑马飞驰、与杨国忠在佛像里对峙、木棉花从包袱里飘出等特效画面，将来都可以用AI完成。经过测算，未来一部电影的成本可能是现在的三分之一。”

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