看完电影买周边 千亿市场的“破圈”逻辑(2)

　　“浪浪山”IP衍生品的火爆，与产业链的提前布局密不可分。上影集团旗下专注IP运营的子公司上影元，在《浪浪山小妖怪》创作之初就开启了衍生品的开发与布局，电影正式上映前，周边产品已经开启火爆预售。

　　截至目前，《浪浪山的小妖怪》自研文创品牌共计推出207款衍生品，覆盖毛绒潮玩、文创文具、家居百货、商务伴手礼等多元品类，满足不同消费者需求。工作人员介绍，此次文创开发除了徽章等常见周边外，还推出了更多新的衍生品类，让更多粉丝通过衍生品去了解、喜欢这一IP。

　　工作人员还表示，希望把《浪浪山小妖怪》作为长期IP项目来运营。它是《中国奇谭》首个大电影项目，未来还有《中国奇谭2》，甚至《中国奇谭3》等剧集，这些衍生品也是为后来的作品预热。

　　在IP周边长线运营和开发方面，罗小黑系列具有丰富的经验。

　　这只诞生于2011年的小黑猫，用十余年时间搭建起一个涵盖TV动画、大电影、漫画、周边衍生品等在内的多元内容生态。其中，《罗小黑战记1》大电影于2019年上映，大电影作为放大器，大大拓宽了罗小黑的粉丝群体。

　　时隔六年，《罗小黑战记2》如何维持高人气？系列电影制片人提到了“IP银行”的概念，经营一个好的IP，需要持续向内注入优质产品，这些产品可以是电影或者剧集等内容产品，也可以是毛绒、“谷子”（源自英语单词“Goods”，指周边产品）等实物产品。

　　目前，“罗小黑”的衍生品类横跨潮玩、服饰、游戏、快消、金融、美妆、数码等，合作伙伴囊括众多知名品牌，琳琅满目的衍生品成为大众接触和体验“罗小黑”的最直接路径。

　　罗小黑系列电影制片人介绍，后续还将规划和尝试更多品类的衍生品，只要符合罗小黑温暖治愈的路线，吃喝住行各方面的产品都有合作的空间。

　　可以说，电影本身和衍生品相辅相成，共同延续了电影IP的生命力。一方面，大电影上映带来“流量”的集中爆发，有力提升IP人气，促进衍生品消费。另一方面，各式各样的衍生品，在短期票房数字之外，持续吸引粉丝关注，构建起可持续的商业生态，达成“留量”沉淀。业内人士表示，从押宝票房到多元化盈利会是未来全行业的发展趋势。

　　03

　　空间破圈

　　从线上流量到线下场景

　　电影周边开发，早已不局限于毛绒玩具、盲盒等轻量化衍生品，与丰富的线下场景相结合、提供沉浸式体验，是近年来的一大新趋势。

　　在上海主打动漫IP的商场美罗城，全国首家动漫主题影院化身“浪浪山宇宙”，不仅4个影厅全天候同放一部影片，还在商场5楼、6楼打造一座“浪浪山”主题乐园，链接起多重消费新场景：凭电影票根在“猪妈妈茶水站”兑换饮料，听一场“浪浪山开放麦”，在周边店铺挑选文创，再到主题抓娃娃机抓“小妖怪”玩偶……

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