演出文创如何突破生意做情意创意孵化

　　剧场大厅内的文创商店   

　　如今，演出文创商店成了各大演出场馆的标配。为了满足广大消费者的需求，戏剧演出、演唱会、音乐节等纷纷推出文创产品，成为撬动演出经济的重要一环。与此同时，演出文创还面临着创意孵化、市场拓展、版权保护等挑战。在艺术与商业、情意与生意的权衡中，演出文创还有很长的路要走。

　　演出越火爆，相应文创产品销售也会水涨船高。这种深度绑定既是演出文创的销售基础，也是其拓展市场的桎梏。

　　消费动机：情感、认同与实用的多重驱动

　　音乐剧《长安十二时辰》首演时，剧透宝（www.jutoubao.com）消息，北京天桥艺术中心公共空间里满是背着《长安十二时辰》官方杜邦包、逛主题文化市集的观众；国家体育场“鸟巢”举办演唱会期间，“鸟巢”限定水杯、“你怎么知道我去鸟巢看演唱会了”挂饰、演出纪念磁吸票夹等文创颇受欢迎，抢购成功的观众纷纷在社交平台上“炫耀”一番；“上海之夏 最江南”青浦金泽水乡音乐节的文创集市上，当地非遗主题文创为活动增添了文化气息……

　　来看演出的观众，为什么愿意为这些演出文创买单？深层动机在于它直击三大消费需求。

　　复刻演出经典场景的冰箱贴，让观众能随时随地重温震撼瞬间；演唱会主题徽章、T-shirt仿佛移动的个人风格标签，不少年轻人通过这类穿戴来寻找同好、扩大社交；戏剧主题帆布包、音乐节主题水杯等将文化符号嵌入生活场景，解决了“买回去就闲置”的痛点。

　　在情绪消费时代，看演出正从单一的艺术活动升维成生活方式，衍生出多元的消费场景。一本场刊、一枚徽章、一个帆布包……这些可携带的演出记忆不仅满足了观众的收藏欲，更通过社群分享构建起身份认同。

　　好的演出文创是一把钥匙，既能开启观众的记忆匣子，也能融入人们的日常生活。但目前，演出文创从产品研发到市场需求，都与特定的演出深度绑定，在一个消费场景里成功的产品经验难以直接复制到其他场景。这既对演出文创的研发创意提出更高要求，又考验演出文创的产业化发展与业态融合水平，同时还提出了演出文创的市场拓展难题。

　　市场拓展：从“一剧一创”到业态融合

　　说起市场对“文创热”的关注，人们的第一反应往往都是博物馆、旅游景点文创。与之相比，演出文创的讨论度还不够高，这其实是不同的产业规模和用户画像决定的。

　　文博和旅游市场面向更广泛的大众消费者，用户画像中的年龄、性别、地域、消费能力等分布相对均衡。而演出市场的消费者相对集中、小众，其中话剧、音乐剧等戏剧又比演唱会、音乐节更为小众。有调查显示，戏剧文创的用户画像主要为高校人文社科类或艺术类专业在读、年龄18至25岁的女性和在企事业单位工作、年龄26至40岁的男性。

　　受制于产业规模和用户画像，演出文创的市场空间相对有限，产品生产与销售有赖于演出本身，比如演出的基础观众量和上演周期、参演者的知名度等。一般而言，演出越火爆，相应文创产品销售也会水涨船高。这种深度绑定既是演出文创的销售基础，也是其拓展市场的桎梏。

　　舞剧《咏春》系列文创    深圳歌剧舞剧院供图

共2页: 上一页12下一页